Tolino vs Kindle

Buchhändler sagen Amazon mit Reader den Kampf an

16.12.2013 10:38

Bücher gehören zu den beliebtesten Geschenken zu Weihnachten. Immer häufiger wird der Lesestoff allerdings digital konsumiert - auf dem Smartphone, dem Tablet oder einem E-Reader. Bei diesen hat bisher Amazon die Nase vorn, doch die deutschen Buchhändler wollen dem Internetriesen nicht kampflos das Feld überlassen: Mit einem eigenen Gerät und einer kostspieligen Werbekampagne greifen sie im Weihnachtsgeschäft an.

Die Ausgangslage für die Mission "Wir gegen Amazon" sieht auf den ersten Blick günstig aus. Im Frühjahr dieses Jahres hatten sich mit Weltbild, Thalia, Hugendubel und Club Bertelsmann Deutschlands größte Buchhändler zusammengeschlossen, um ein eigenes Lesegerät auf den Markt zu bringen, das mit dem populären Kindle von Amazon mithalten soll: den Tolino Shine.

Offizielle Verkaufszahlen gibt es zwar noch keine. Doch von dem Buchhandels-Reader sollen inzwischen etwa eine halbe Million Geräte über den Ladentisch gegangen sein, wie die beteiligten Verlage auf der Buchmesse im Herbst andeuteten. Amazon gibt seine Verkaufszahlen für einzelne Märkte nicht bekannt.

Beim Marktanteil für E-Books, also digitalisierte Bücher, ist die Lage klarer. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens GfK konnten die Tolino-Macher Amazon zurückdrängen: Der Marktanteil des Handelsriesen sank demnach von 48 Prozent im zweiten Quartal auf 43 Prozent im dritten Quartal dieses Jahres. Die Tolino-Partner kommen schon auf 37 Prozent.

Ein Reader für viele Shops
Punkten soll der von der Deutschen Telekom entwickelte und auch in Österreich über Thalia, Weltbild und Donauland erhältliche Tolino mit seinem offenen Vertriebssystem. Denn während der Kindle beim Titel-Kauf an den Online-Shop von Amazon gebunden ist, können Tolino-Nutzer bei allen beteiligten Buchhändlern einkaufen. Geplant ist, dass sich weitere der Allianz anschließen. Bisher kamen die Gespräche dazu aber nicht voran. Ein Hemmschuh sind die notwendigen Investitionen.

Kostspielig ist der digitale Kampf gegen Amazon auf jeden Fall - und das nicht nur wegen der gut 1.000 Fernsehwerbespots und der zahlreichen Werbeplakate, die den Tolino in der Weihnachtszeit bekannt machen sollen. Der Reader selbst ist noch ein Zuschussgeschäft, wie etwa Weltbild-Chef Carel Halff in einem Interview einräumen musste. "Aber wir müssen hier einfach standhalten", hatte Halff mit Blick auf die hohen Kosten gesagt.

Buchbranche unter Druck
Vom digitalen Wettstreit hängt viel für die Buchhändler ab. Amazon hat die Branche bereits gehörig unter Druck gesetzt. Immer mehr Konsumenten bestellen ihre Bücher übers Internet. Für stationäre Händler, die zu spät in den Aufbau eigener Online-Shops investierten, wurde das zum Problem.

Diese Schlappe wollen die Buchhändler bei den E-Books nicht noch einmal erleben. Dass das digitale Lesen den Durchbruch schafft, davon ist die Branche überzeugt. 2012 wurden nach Angaben des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels rund drei Prozent des am deutschen Buchmarkt erzielten Umsatzes in Höhe von 9,5 Milliarden Euro mit E-Books erzielt. Doch im ersten Halbjahr 2013 lag der Umsatzanteil bereits bei fünf Prozent. Bis zum Jahresende dürften es mehr als zehn Prozent sein, hofft Weltbild-Chef Halff. Bei den Bestsellern sei inzwischen fast jedes zweite verkaufte Buch digital.

Die Unternehmensberatung Price Waterhouse Coopers geht davon aus, dass der Anteil der E-Books am Gesamtmarkt für Belletristik bis zum Jahr 2017 auf 16 Prozent steigt. Für das E-Book spricht unter anderem der Preis, der derzeit um etwa ein Fünftel unter dem des gedruckten Buchs liegt. "E-Books stehen vor dem Durchbruch", so das Urteil der Unternehmensberater.