Freund und Feind

Söldner, Fans und Terroristen: Die Autokäufer-Typen

Automobilhersteller können sich nicht auf ihren Verkaufserfolgen ausruhen. Denn wenn der Kunde nicht zufrieden ist, wird er kein weiteres Auto der Marke kaufen. Und das ist noch längst nicht das größte Problem. Das Marktforschungsinstitut "Forum" hat 1.125 Autofahrer zur emotionalen Bindung an das eigene Fahrzeug befragt, um herauszufinden, ob sie künftig wieder ein Auto der gleichen Marke kaufen würden. Ergebnis: Von Bindung ist nicht viel spürbar.

Aus den Ergebnissen der Umfrage wurden fünf Kundentypen entwickelt, in die anschließend jeder Teilnehmer eingeordnet wurde: "Fans", "Sympathisanten", "Söldner", "Gefangene" und "Terroristen".

Die größte Gruppe sind die Söldner. Jeder dritte befragte Autofahrer fällt in diese Kategorie. Diese Kunden sind zwar zufrieden mit ihrem Auto, aber nicht emotional an die Marke gebunden. Beim nächsten Autokauf zahlen sie ihre Zufriedenheit daher nicht durch Treue zurück, sondern entscheiden sich für das beste Angebot, und das kann natürlich auch von der Konkurrenz kommen.

Im Vergleich dazu rühren Fans gerne die Werbetrommel. Knapp 18 Prozent sind emotional stark gebunden und somit wertvolle Markenbotschafter. "Fans" äußern sich in einem Zeitraum von zwölf Monaten durchschnittlich 19 Mal positiv über ihre Marke, das ist doppelt so häufig wie die nur geringfügig weniger zufriedenen und gebundenen "Sympathisanten". Diese insgesamt 22 Prozent große Gruppe behält ihre Verbundenheit zum Anbieter eher für sich.

Das Gegenteil davon sind die unzufriedenen und ungebundenen Terroristen, die für eine Automarke durch ihre Negativäußerungen eine Gefahr darstellen können. Diese Gruppe umfasst rund 16 Prozent der Befragten und ihre Einordnung soll sie nicht diskreditieren, sondern nur auf die möglichen Gefahren hinweisen. "'Terroristen'-Kunden werden nicht nur bei nächster Gelegenheit zu einem anderen Anbieter wechseln, sondern gleichzeitig ihrem Unmut Luft verschaffen – und das immer häufiger nicht nur in persönlichen Gesprächen, sondern in sozialen Netzwerken, wo sie eine breite Öffentlichkeit erreichen", sagt Roman Becker, Geschäftsführer von Forum Marktforschung und Initiator der Studie.

Ähnlich problematisch sind Gefangene. Diese Kunden sind zum Beispiel aufgrund von Verträgen an das Unternehmen gebunden und können trotz ihrer Unzufriedenheit nicht wechseln. Mit 13 Prozent bilden sie jedoch die kleinste Gruppe. 

Die einfachsten Kunden für Autohersteller sind also Fans und "Sympathisanten". Ein Großteil von ihnen würde dem Anbieter auch dann noch die Treue halten, wenn Freunde und Bekannte von der Marke abraten. Selbst Qualitätsprobleme sind für zwei Drittel der Fans kein Grund, beim nächsten Autokauf zu einer anderen Marke zu wechseln. Dagegen sind "Söldner", "Gefangene" und "Terroristen" naturgemäß deutlich leichter zu einem Markenwechsel bereit.