Produkt-Einflüsterer

Influencer: Schleichwerbung als Millionen-Business

10.04.2018 11:54

Unter jungen Menschen genießen YouTuber und Instagram-Stars heute einen mit Hollywoodstars vergleichbaren Status. Doch die kreischenden Jugendlichen, die das Leben ihrer Idole im Internet verfolgen, sind mehr als nur Publikum. Sie sind eine wichtige Zielgruppe für Werbetreibende, sollen durch Produktplatzierungen zum Kauf bestimmter Dinge animiert werden. Ein rasant wachsendes Millionen-Business, bei dem die Transparenz oft auf der Strecke bleibt.

Prinzipiell gilt bei Reklame: Werbung ist als solche zu kennzeichnen, nicht gekennzeichnete Schleichwerbung ist tabu. Bei YouTubern und anderen Social-Media-Stars wird diese Regel jedoch nicht immer beherzigt. Viele - auch in Österreich - kennzeichnen bezahlte Reklame schleißig oder gar nicht, verführen ihre Fans schleichend zum Kauf bestimmter Produkte. Für die deutsche Wettbewerbszentrale ist das ein Problem.

Sie musste allein im letzten halben Jahr 16 Mal aktiv werden, weil sogenannte Influencer (auf Deutsch: Beeinflusser) der Kennzeichnungspflicht nicht nachgekommen sind. „Weitere Fälle werden geprüft. Wir bekommen vermehrt Beschwerden von Verbrauchern, die sich getäuscht fühlen“, sagt die Rechtsanwältin Christina Kiel zum IT-Portal „Heise“. Werbung müsse auf den ersten Blick erkennbar sein, der entsprechende Hinweis darf nicht irgendwo versteckt werden.

„Es geht um sehr viel Geld“
Doch letztlich ist es ihre Authentizität, die Influencer für Werbetreibende so interessant macht. Und wenn die Werbung allzu leicht als solche zu erkennen und vom sonstigen Treiben der Influencer abgekoppelt ist, verliert sie an Wirkung. Reiner Münker von der Wettbewerbszentrale: „Für Unternehmen ist das ein wichtiges Marketing-Tool. Es geht um sehr viel Geld.“ So soll der Markt für Influencer-Reklame laut Bundesverband Influencer Marketing in Deutschland 2017 einen hohen zweistelligen Millionenbetrag ausgemacht haben - mit Wachstumsraten von 20 bis 30 Prozent.

Wie gut die Werbung über YouTube-Stars und Instagram-Idole wirkt, zeigt eine Umfrage der deutschen Digitalwirtschaft. Demnach hat jeder sechste Internetnutzer zwischen 14 und 29 schon einmal ein Produkt wegen der Empfehlung eines Influencers gekauft. Bei den Befragten zwischen 30 und 49 waren es immerhin sieben Prozent.

Influencer-Werbung ist sehr wirksam
Die hohen Erfolgsquoten kommen nicht von ungefähr. Social-Media-Stars bedienen ganz bestimmte Zielgruppen: Spiele-Streamer finden bei Burschen und jungen Männern Anklang, Schminktipp-Geberinnen sind beliebt bei auf ihre Erscheinung achtenden Mädchen und Frauen. Ernährungs- oder Fitness-Bloggerinnen dringen tief in die Zielgruppe der Körperbewussten vor. Oft erreichen Influencer mit Nischenthemen wie veganer oder glutenfreier Ernährung ein ganz bestimmtes Publikum.

Wer beim zur Zielgruppe passenden Influencer wirbt, kann also darauf vertrauen, dass die Reklame auch die richtigen Personen erreicht. Wie wichtig Firmen das ist, zeigt sich nicht nur an den Summen, die sie in Influencer-Marketing stecken, sondern letztlich auch am Wachstum von Milliardenkonzernen wie Facebook, deren ganzes Geschäftsmodell auf dem Geschäft mit Nutzerdaten und somit letztlich zielgerichteter Reklame basiert.