Studie zeigt deutlich
Negativfaktor Wareninseln, auch enge Gänge störend
Eine neue Studie von Mathias Streicher von der Universität Innsbruck zeigt, dass zusätzliche Wareninseln in Supermarktgängen Kunden ausbremsen und den Umsatz senken können.
Supermärkte setzen seit Jahrzehnten auf Zweitplatzierungen – also zusätzliche Wareninseln mitten im Gang. Sie sollen den Verkauf ankurbeln. Mehr als zwölf Wochen hat ein Team um Mathias Streicher vom Institut für Management und Marketing das Einkaufsverhalten im selben Gang eines Supermarkts verglichen – mit und ohne Wareninseln zwischen den Regalen.
Sowohl die Stopprate als auch die Produktinteraktionen nahmen zu und die Zahl der Produktkontakte vervielfachte sich in unseren Messungen.
Mathias Streicher, wissenschaftlicher Leiter des Retail Labs der Uni Innsbruck
Bild: Maria Kirchner
Ihre Beobachtungsdaten belegen deutliche Verhaltensänderungen: Nachdem die Wareninseln entfernt wurden, blieben Kunden häufiger stehen und setzten sich intensiver mit den Regalinhalten auseinander. „Sowohl die Stopprate als auch die Produktinteraktionen nahmen zu und die Zahl der Produktkontakte vervielfachte sich in unseren Messungen“, schildert Mathias Streicher, wissenschaftlicher Leiter des Retail Labs der Universität Innsbruck.
Ein weiterer zentraler Befund der Studie: Einkaufswägen verstärken die negativen Effekte von Zusatzdisplays. Die Einkaufswägen vergrößern den subjektiv erlebten Nahraum.
Zweitplatzierungen nicht grundsätzlich wirkungslos
In engen Gängen reagieren Personen mit Wägen sensibler auf räumliche Enge – was die Hemmnisse für Stoppen, Sichten und Zugreifen erhöht. „Dies verstärkt die negativen Effekte von Wareninseln im Gang zusätzlich“, resümiert Streicher.
Supermärkte können gegensteuern, indem sie potenzielle Engstellen systematisch identifizieren, zum Beispiel durch Kundenbefragungen und Beobachtungen.
Mathias Streicher, wissenschaftlicher Leiter des Retail Labs der Uni Innsbruck
Bild: Maria Kirchner
„Unsere Ergebnisse bedeuten nicht, dass Zweitplatzierungen grundsätzlich wirkungslos sind“, betont der Experte. „Zielgerichtet eingesetzt, können sie den Absatz einzelner Artikel steigern und Platzierungsentgelte von Markenherstellern generieren.“ Die Innsbrucker Studie zeigt jedoch, dass in der Praxis oft zu viele Displays in Gängen platziert werden. Kritisch wird es, wenn zusätzliche Inseln die subjektiv empfundene Enge überproportional erhöhen, ab diesem Punkt überwiegen die Nachteile für den Gesamtumsatz.
„Supermärkte können gegensteuern, indem sie potenzielle Engstellen systematisch identifizieren, zum Beispiel durch Kundenbefragungen und Beobachtungen“, betont Streicher.
Methodisch kombinierte die nun in der Fachzeitschrift PLOS One veröffentlichte Studie Feldexperimente im Supermarkt mit Laborexperimenten.
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