Cool oder Krise?

Image-Problem bei den deutschen Premiummarken?

(Bild: Mercedes-Benz)

Die deutschen Premium-Automarken tun sich zunehmend schwer in China. Sinkt etwa das Ansehen? Kaum. Allen Problemen und Negativ-Schlagzeilen zum Trotz: Die deutschen Edelmarken haben international ein gutes Image.

Laut einer Studie der Unternehmensberatung KPMG werden Audi, BMW, Mercedes-Benz und Porsche nicht nur in Deutschland, sondern auch Großbritannien, USA und China am häufigsten als Premiummarken genannt. Das lohnt sich für die Hersteller: Bei rund drei Viertel der Befragten zieht das Image – sie würden selbst bei vergleichbarer Produktqualität Preisaufschläge von bis zu 20 Prozent gegenüber Volumenmarken akzeptieren.

Die Studie deutet darauf hin, dass die aktuell viel diskutierten Probleme der deutschen Autoindustrie die Premiumwahrnehmung bislang kaum beeinträchtigen. US-Marken folgen bei der Premium-Zuschreibung bereits mit einigem Abstand, chinesischen Anbietern wird derzeit noch kaum Premiumkompetenz zugeschrieben. 

Das Verständnis von „Premium“ bleibt laut Studie beim Autokauf vor allem klassisch geprägt. 44 Prozent der Befragten nennen eine hochwertige Verarbeitung als zentrales Kennzeichen, 43 Prozent ein hohes Sicherheitsgefühl und 42 Prozent die Fahrleistung.

Umweltschutz und Nachhaltigkeit spielen dagegen eine geringe Rolle: Nur 12 Prozent sehen diese Aspekte als prägendes Premiummerkmal. Gleichzeitig gewinnen digitale Themen an Bedeutung, vor allem bei jüngeren Kunden. Insgesamt nennen 18 Prozent digitale Funktionen als Premiummerkmal, bei den 18- bis 34-Jährigen liegt der Wert marktübergreifend etwa doppelt so hoch wie bei Älteren.