Ingame-Reklame

Forderung nach Kennzeichnung von Werbung in Spielen

Ob auf der Bande des virtuellen Fußballstadions oder in einem kleinen Kasten der Smartphone-App: In Videospielen ist Werbung inzwischen gang und gäbe. Auf die kommerzielle Absicht wird nach einer aktuellen Studie der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen aber nur selten hingewiesen. Die Autoren der Untersuchung forderten daher auf einer Konferenz am Rande der gamescom in Köln, Werbung in Spielen zu kennzeichnen.

Besonders häufig trete Werbung in Genres auf, die die reale Welt abbilden, erklärten die Forscher der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover und der Universität Mainz. Das gelte etwa für Sportspiele, in denen die Logos von Sponsoren auf Rennautos oder der Spielfeldbande prangen.

In der Regel unterbreche die Werbung das Spiel nicht, sondern sei "hoch integriert". Explizite Hinweise auf den kommerziellen Hintergrund haben die Autoren in ihren "Trendbeobachtungen" allerdings meist nicht gefunden. Das Thema bedürfe aber noch einer systematischeren Untersuchung.

Kinder erkennen kommerzielle Absichten nur schwer
Gerade Kindern falle es schwer, die kommerziellen Absichten zu erkennen, sagte Professor Christoph Klimmt von der Hochschule in Hannover. Die Forscher hatten 25 Kindern zwischen 8 und 14 Jahren Spiele gezeigt und sie im Anschluss befragt. Gerade bei den Jüngeren stellten sie eine besondere Empfänglichkeit für Werbebotschaften fest.

Klimmt forderte daher, Reklame zu kennzeichnen, "wo es die Spieler nicht stört und nicht bremst" - etwa in Ladepausen, Tutorials oder mit gelegentlichen Einblendungen während des Spiels.

Einheitlicher Rechtsrahmen fehlt
Um die Regulierung zu erleichtern, fordern die Studienautoren zudem einen einheitlichen Rechtsrahmen. Derzeit fielen Computerspiele unter verschiedene Bestimmungen - daher würden etwa Online- und Offline-Spiele gleichen Inhalts rechtlich unterschiedlich bewertet. "Werbetreibende und Spieleindustrie haben kaum verlässliche Rahmenbedingungen und zugleich große Gestaltungsspielräume", sagte Klimmt.

Ingame-Werbung als Wachstumsfeld
Experten sehen Werbung in Spielen als Wachstumsfeld. Die Unternehmensberatung Pricewaterhouse Coopers schätzt in ihrem aktuellen "Media and Entertainment Outlook", dass der Umsatz allein in Deutschland bis 2015 auf 97 Millionen Euro wächst.