„Verlegen ein Rohr“

Sexismus oder nicht? Werbeslogan sorgt für Wirbel

Symbolbild(Bild: APA/www.picturededk.com)

Beim österreichischen Werberat landeten letztes Jahr über 400 Beschwerden, sexistische Werbung ist der zweithäufigste Grund. Auch ein steirischer Betrieb wirbt derzeit mit zweideutigen Sprüchen.

Um 18 Prozent mehr Beschwerden gingen zuletzt beim österreichischen Werberat ein. Die Gründe sind vielfältig, von „Moral“, „Irreführung“, „Gewalt“, „Gefährdung von Jugendlichen“ bis „Geschlechterdiskriminierung“ etc. Waren es 2024 noch 368 Beschwerden gewesen, steigerte sich die Zahl im Vorjahr auf 438. „Onlinebeschwerden, über Werbung auf Social Media und Werbung durch Influencer, haben deutlich zugenommen“, sagt Andrea Stoidl, Geschäftsführerin des Werberats.

Fragwürdige Doppeldeutigkeit
Dieser Fall aus der Steiermark liegt dem Organ nicht vor: Es handelt sich um einen doppeldeutigen Slogan einer Grazer Installationsfirma. Der Spruch „Wir verlegen gerne ein Rohr“ ziert ein Firmenauto, das durch die Stadt kurvt und auf das ein „Krone“-Leser aufmerksam machte. Der Social-Media-Auftritt des Betriebs zeigt noch ein weiteres doppeldeutiges Sujet, es sollen Enthärtungsanlagen beworben werden. Zu sehen ist ein Mann, der einer Frau im Bad von hinten einen Kuss auf den Hals gibt, dazu die Worte: „Weiches Wasser, harte Vorteile, warum Enthärtungsanlagen Sinn machen“.

Ein eigentlich neutrales Produkt wird mit sexueller Bedeutung aufgeladen.

Daniela Grabovac, Antidiskriminierungsstelle

Bild: Christian Jauschowetz

Der zweite Spruch ist der steirischen Antidiskriminierungsstelle bekannt. „Hier macht der Text die Werbung sexistisch, ein triebhaftes Männlichkeitsbild wird inszeniert“, sagt Leiterin Daniela Grabovac auf Nachfrage. 30 bis 40 Meldungen aufgrund ähnlicher Postings erhalte die Stelle jährlich.

Bewusstsein steigt
„Wir merken eine Verschiebung, veraltete Rollenklischees werden öfter gemeldet. Das Bewusstsein nimmt zu, große Firmen werben seltener so“, sagt Stoidl. Der Werberat kann Entscheidungen treffen und Stellungnahmen zu Beschwerden abgeben. Im vergangenen Jahr passierte das in 292 der gemeldeten Fälle, ein Rekord.

Auch gewaltbereite Darstellungen sind immer ein Thema.

Andrea Stoidl, Werberat

Bild: Katharina Schiffl

Ignoriert ein Unternehmen den Hinweis des Werberats, bleibt das ohne rechtliche Konsequenzen. „Aber 95 Prozent der Firmen reagieren, weil sie die Einschätzung des Werberats anerkennen und es um die Reputation geht“, sagt Stoidl. 

„Auffallen, um in Erinnerung zu bleiben“
Doch was denkt sich eine Firma bei der Werbung? „Wir haben uns bewusst für den Spruch entschieden, um aufzufallen. Es reicht nicht, zu sagen, wir haben die besten Arbeiter“, erklärt die Grazer Installationsfirma der „Krone“. Nicht nur den Kunden, auch potenziellen Mitarbeitern müsse man in Erinnerung bleiben, denn „Fachkräfte sind kaum noch zu finden“. Man sei ein Familienbetrieb und mache die Arbeit gut und gerne, fügt die Firma an.