Krisen-Pläne

Konsumgüterriese: “Armut kehrt nach Europa zurück”

"Die Armut kehrt nach Europa zurück." Mit dieser Ansage hat der Europa-Chef von Unilever, Jan Zijderveld, jetzt aufhorchen lassen. Der Konsumgüterriese, hierzulande für Marken wie Knorr oder Eskimo bekannt, sieht die Krise Europas offenbar nicht als kurzfristige Phase und setzt deshalb auf Strategien aus den Schwellenländern. Unilever umwirbt aggressiv Konsumenten mit geringem Einkommen, etwa mit kleineren Packungen für den kleineren Geldbeutel.

Bislang hatten Konsumgüterunternehmen versucht, Wachstum in den westlichen Märkten etwa durch teurere Ökoprodukte oder Premiummarken zu erreichen, um sich von den günstigen Handelsmarken der Discounter abzuheben. Doch die Wirtschaftskrise zwingt die Konzerne zum radikalen Umdenken. "Wenn ein Spanier nur noch durchschnittlich 17 Euro pro Einkauf ausgibt, dann kann ich ihm kein Waschmittel für die Hälfte seines Budgets verkaufen", sagte Zijderveld in der Montagsausgabe der Wirtschaftszeitung "Financial Times Deutschland".

Krisen-Strategie: Einzelpackungen zum Cent-Preis
Deshalb will der drittgrößte Konsumgüterhersteller der Welt nun Lehren aus dem Asien-Geschäft anwenden. "In Indonesien verkaufen wir Einzelpackungen Shampoo für zwei bis drei Cent und verdienen trotzdem ordentliches Geld", sagte Zijderveld. "Wir wissen, wie das geht, aber in Europa haben wir es in den Jahren vor der Krise verlernt."

Im Euro-Krisenland Spanien verkauft der Henkel-Konkurrent sein Waschmittel "Surf" mittlerweile in Packungen, die lediglich für fünf Waschgänge reichen. In Griechenland bietet Unilever Kartoffelpüree und Mayonnaise in Kleinpackungen an, während Basisprodukte wie Tee oder Olivenöl unter einer griechischen Eigenmarke verkauft werden. Auch in Großbritannien hat der Konzern diese Strategie bereits übernommen.

"Lebensmittel wie Apple-Geräte verkaufen"
Zugleich sieht der Unilever-Chef aber auch dringenden Handlungsbedarf bei den europäischen Supermärkten. "In einem Apple-Store denkt jeder: Wow, was für ein Erlebnis! In einigen Supermärkten in Europa aber denken Sie: Halb leere Regale, Kartons auf dem Boden, kein Verkäufer weit und breit - wie schrecklich ist das denn?" Präsentation wie Service müssten besser werden, forderte Zijderveld in der "FTD": "Warum können wir Lebensmittel nicht wie Apple-Geräte verkaufen?" und "Warum gibt es keine Genius-Berater für Hühnerfleisch?", fragte er.

Der Niederländer führt seit Anfang 2011 Unilevers Geschäfte in Westeuropa. Bisher geht seine Strategie auf: Nachdem die Umsätze des Konzerns in der Region zuvor stagnierten oder rückläufig waren, stand 2011 wieder ein kleines Plus von 0,7 Prozent in der Bilanz. Westeuropa stand im vergangenen Jahr mit insgesamt 12,3 Milliarden Euro Umsatz für gut ein Viertel der Konzernerlöse - und ist mit einer Gewinnmarge von gut 17 Prozent die profitabelste der drei Unilever-Regionen.