Tiroler Schmuck-Riese

Swarovski setzt in der Konsumkrise auf Luxus

Der weltweite Luxusmarkt knackte vergangenes Jahr die 1,5-Billionen-Dollar-Marke. Krisen und Kaufzurückhaltung können dem Geschäft mit Schmuck, teurer Mode und extravaganten Statussymbolen nichts anhaben. Auch Swarovski merkt diesen Trend und will weiterhin gut mit Schmuck verdienen: Nach jahrelangen Familien-Streitigkeiten wartet der Konzern mit starken Zahlen auf.

Rund 1,8 Milliarden Euro Umsatz verzeichnete das Tiroler Unternehmen 2023, um vier Prozent mehr als im Vorjahr. Die Ertragsspannen konnten sogar überdurchschnittlich wachsen. Das Ergebnis aus dem laufenden Geschäft war im letzten Quartal so hoch wie seit 2018 nicht mehr, die Nettoverschuldung ging zurück.

Chef sieht Konzern nach Turbulenzen „wieder auf Kurs“
Die guten Ergebnisse sind Balsam für das österreichische Traditionsunternehmen. Denn in den vergangenen Jahren beherrschten über längere Phasen vor allem wirtschaftliche Probleme, Stellenabbau und heftige Familienstreitigkeiten die Schlagzeilen rund um Swarovski. Der Geschäftsführer Alexis Nasard sieht den Kristallhersteller nun aber wieder voll auf Kurs. Der Topmanager ist der erste nicht aus der Familie stammende Boss und strukturiert das Unternehmen seither um.

Der Libanese Alexis Nasard ist ein internationaler Topmanager und der erste familienunabhängige Chef des Konzerns.(Bild: Swarovski)

Weiteres großes Wachstum verspricht er sich im Luxussektor, der weltweit trotz aller Krisen stark wächst. Erstens sind Luxuskunden generell weniger preissensibel, da sie ohnehin vermögender sind, zweitens wird mitunter bei kleinen Freuden wie Schmuck weniger gespart, wenn große Investitionen aufgrund weniger Geld hintangestellt sind.

Dank Testimonials und neuen Kollektionen soll die Marke auch bei der jungen Generation stärker positioniert werden. Mit der Modeikone Kim Kardashian ging letztes Jahr auch die Eröffnung eines Shops auf der Fifth Avenue in New York über die Bühne, eine Kooperation mit dem Modelabel Skims steigert den Umsatz, so das Unternehmen. Auf Flagship-Stores dieser Art will sich die Schmuckmarke generell konzentrieren. Insgesamt ist die Zahl reiner Swarovski-Shops nämlich seit 2019 um 25 Prozent zurückgegangen.

Größter Markt in den USA
In Österreich sind es gut 50 Shops. Eine Produktion ist zudem im Tiroler Wattens beheimatet, der dortige Sitz ist für Nasard im „Krone“-Gespräch „das Herz und Hirn des Unternehmens“. Ein weiterer Stellenabbau von den derzeit 3000 Stellen in Österreich (weltweit 16.600) ist nicht geplant, das Werk in Wattens sei sehr spezialisiert. Die wichtigsten Absatzmärkte für den Schmuckriesen sind die USA und China. 20 Prozent des Umsatzes entfallen auf die Vereinigten Staaten, den weltweit größten Luxusmarkt. Aus China kommen 13 Prozent der Erlöse. Dort merkt der Konzern aber noch eine Vertrauenskrise bei den chinesischen Konsumenten.

Die Entwicklung des Luxusmarkts vorherzusagen sei auch deshalb schwieriger als früher. Bei den Touristen fehlen chinesische Urlauber weiterhin, dafür sind viele Inder und Amerikaner auf Reisen, bei denen das Portemonnaie unterwegs etwas lockerer sitzt.

Im Labor gezüchtete Diamanten auf dem Vormarsch
Immer bedeutender werden weltweit sogenannte Created Diamonds, das sind im Labor gezüchtete Diamanten. Sie sind preiswerter als natürliche und für Alexis Nasard „die Zukunft“. In mehreren Jahren könnte das Segment sogar die aus Minen geförderten Diamanten klar überholen. Immerhin sind sie laut Swarovski in allen chemischen, physikalischen und optischen Eigenschaften nicht zu unterscheiden und gelten obendrein als umweltfreundlicher. Bei vielen Ketten, Armbändern usw. kommt damit eine leistbare Alternative in die Schmuckregale, die es mit teureren Luxusprodukten aufnehmen kann, aber deutlich erschwinglicher sind.

Beispiel: Im amerikanischen Online-Shop, wo „Created Diamonds" bereits verfügbar sind, kostet eine Kette aus Weißgold mit einem 0,9-Karat-Diamanten aus dem Labor 2000 Dollar. Sonst kommt derartiger Schmuck auf ein Vielfaches beim Preis. Swarovski will seine Marken damit zunehmend im Premiumsegment verankern und für gehobenere Kundengruppen interessanter werden, die Swarovski bisher als „besseren Modeschmuck" sahen.

Gerade läuft damit die globale Expansion, spätestens kommendes Jahr soll die Innovation nach Österreich kommen. Vor allem Frauen greifen gerne zu dieser Variante, wenn sie sich selbst etwas gönnen, während Männer noch häufig den teureren „echten“ Schmuck für ihre Liebste auswählen.