Kaufen wir unbewusst?

Starke Marken und ihre Helden

27.10.2021 17:45

Warum Marken erst in der Wahrnehmung des Kunden entstehen und wir beim Kauf oft auf „Autopilot“ schalten und wie wir durch Marken zu Helden unserer eigenen Geschichten werden können.

„Eine Marke entsteht nicht aus der Sicht des Unternehmens, sondern immer erst in der Wahrnehmung des Kunden“, sagt Markenstratege Thomas Zerlauth. Dennoch machen sich Unternehmen bei der Entwicklung einer Marken- und/oder Marketing-Strategie in den meisten Fällen zuerst Gedanken über die eigenen Stärken und die Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung. Dass das Produkt am Ende des Tages halten muss, was die Marke verspricht, steht für Thomas Zerlauth außer Frage. Und das gilt für Luxusgüter und große Global Player wie auch für den Laden um die Ecke: „Nur wer die Bedürfnisse seiner Kunden kennt und ihnen dabei hilft, sie zu befriedigen, schafft es, Kunden an sich zu binden.“

Nur wer die Bedürfnisse seiner Kunden kennt und ihnen dabei hilft, sie zu befriedigen, schafft es, Kunden an sich zu binden.

Thomas Zerlauth, Markenstratege

Aufzwingen funktioniert selten
Diese werden dann in Slogans und Storys gegossen, um sie in der Folge über unterschiedliche Kommunikationskanäle an den Kunden zu bringen. Dass die dabei ausgesandte Botschaft mitunter nicht ankommt und die Verkaufszahlen nicht wie erhofft steigen, verwundert die Verantwortlichen - nicht jedoch Zerlauth: „Im Hinblick auf die Entwicklung der Marke darf Branding nicht als ein Brandzeichen verstanden werden, das dem Kunden sprichwörtlich ins Gedächtnis gebrannt wird. Das kommt einer Push-Strategie gleich, bei der das Produkt oder die Dienstleistung dem Kunden regelrecht aufgedrückt wird, ohne dass dabei die wahren Entscheidungsprozesse berücksichtigt werden. Und das funktioniert nur in den wenigsten Fällen.“

Markenstratege Thomas Zerlauth erklärt, das erfolgreiche Marken am Unbewussten andocken.

(Bild: Zerlauth)

Unbewusste Wahrnehmung
Es ist vor allem die unbewusste Ebene des Kunden, die eine Marke ansprechen sollte - nicht zuletzt, weil wir bei der Kaufentscheidung sozusagen auf „Autopilot“ schalten. Thomas Zerlauth, der seit über 20 Jahren in der Hotellerie und Gesundheitsbranche sowie für Luxusgüter Marken konzipiert und renommierte Markenagenturen berät, erklärt das folgendermaßen: „Eine starke Marke wirkt auf das Unbewusste und erzeugt dadurch einen Pull-Effekt. Es zieht den Kunden förmlich in das Bedeutungsfeld des Produktes oder der Dienstleistung. Daher sind Marken auch Bewusstseinsfelder.“

Eine starke Marke wirkt auf das Unbewusste und erzeugt dadurch einen Pull-Effekt. Es zieht den Kunden förmlich in das Bedeutungsfeld des Produktes oder der Dienstleistung. Daher sind Marken auch Bewusstseinsfelder.

Thomas Zerlauth, Markenstratege

Mit der richtigen Marke sein Ziel erreichen
Die Marke ist nicht das Produkt selbst, sondern umgibt das Produkt mit sogenannten Bedeutungsframes. Diese Rahmen oder Schichten strahlen indirekt ab und werden schlussendlich vom Kunden entschlüsselt. Was abstrakt und kompliziert klingt, passiert komplett unbewusst: Der Kunde hat ein Problem, ein Bedürfnis, das es zu befriedigen gilt, oder möchte ein bestimmtes Ziel erreichen. Was auch immer es ist: Nur wenn die Marke ihm authentisch vermitteln kann, dass sie ihm bei der Problemlösung helfen kann, wird er sich für den Kauf des Produktes entscheiden. Oder wie Zerlauth sagt: “Die Marke ist ein Guide, der dem Kunden signalisiert, wo und wie er sein Ziel erreichen kann.“

Die Marke ist ein Guide, der dem Kunden signalisiert, wo und wie er sein Ziel erreichen kann

Thomas Zerlauth, Markenstratege

Ein Unternehmen mit einer erfolgreichen Marke stellt folglich auch den Kunden in den Mittelpunkt. Es macht sich nicht selbst zum Helden der Geschichte. Kunden suchen keine neuen Helden, sie wollen selbst die Helden auf ihrer eigenen Reise sein.

Zudem fallen Kaufentscheidungen meist nicht am Point of Sale. Dort werden die Produkte „nur“ gekauft. Die Entscheidung fällt schon wesentlich früher, nämlich wenn der Bedarf entsteht. Poppt dann eine Marke vor dem inneren Auge auf, ist die Kaufentscheidung gefallen - zumindest so gut wie.

Die Sache muss halten, was versprochen wurde
Mitunter nämlich versucht das bewusste Ich beziehungsweise der Verstand beim Kauf doch noch einzugreifen. Indem man sich etwa Gedanken über den Preis macht. Je besser es das Unternehmen im Vorfeld verstanden hat, durch eine gut positionierte und starke Marke den Kunden emotional an sich zu binden, umso eher wird er schließlich zugreifen. Dass das Produkt am Ende des Tages halten muss, was die Marke verspricht, steht für Thomas Zerlauth außer Frage. Und das gilt für Luxusgüter und große Global Player wie auch für den Laden um die Ecke: „Nur wer die Bedürfnisse seiner Kunden kennt und ihnen dabei hilft, sie zu befriedigen, schafft es, Kunden an sich zu binden.“