Streaming-Studie

Netflix & Co.: So viel dürfen Abos maximal kosten

(Bild: stock.adobe.com)

Preiserhöhungen bei Streaming-Diensten stehen fest. Aber was dürfen Abos kosten? Und gibt es keine Alternative zu Werbung? Eine aktuelle Streaming-Studie hat die Zahlungsbereitschaft und Akzeptanz für alternative Bezahlmodelle untersucht.

Obwohl rund jeder zweite Streaming-User mit steigenden Abo-Kosten für nächstes Jahr rechnet, bergen Preiserhöhungen Risiken für Streaming-Dienste. Laut einer aktuellen Streaming-Studie der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners gibt jeder Zweite an, bei Preisanstiegen von 30 Prozent kündigen zu wollen.

Wie viel aber sind Streaming-Fans gewillt für Abos auszugeben? Die Studie zeigt: Der ideale Abopreis liegt zwischen 10 und 15 Euro. „Zehn Euro empfinden Nutzer als gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. 15 Euro gelten als teuer, aber annehmbar. Für Anbieter der spannendste Bereich“, so Lisa Jäger, Partnerin und Global Head of Technology, Media & Telco bei Simon-Kucher & Partners.

Es ginge aber um Durchschnittswerte. „Abo ist nicht gleich Abo. Entscheidend ist der subjektive Wert für den Nutzer. Wenn der Content besonders attraktiv ist, sind User gewillt mehr zu bezahlen. Qualität darf etwas kosten.“ Das Problem? Einzelpreise ließen sich nicht einfach aufsummieren. „Nutzer betrachten die Gesamtkosten ihrer Streaming-Abos“, erklärt Jäger. Hier läge die ideale Preisspanne zwischen 17 und 30 Euro. „Bei Einzelabo-Preisen von 15 Euro heißt das: Mehr als zwei Abos sprengen das Budget. Und Nutzer haben hierzulande im Durchschnitt 2,2 Abos pro Person.“

Wer ein neues Streaming-Abo ausprobieren will, kündigt dafür ein anderes
Geht die Rechnung also nicht auf? Doch. „15 Euro oder mehr für ein Einzelabo sind nicht unrealistisch. Aber eben nicht für jeden Streamingdienst. Anbieter stehen immer mehr in direkter Konkurrenz“, weiß Jäger. Die Folge? „Wir erleben ein ganz neues Level des Verdrängungskampfes. Längst geht es nicht mehr nur darum, Kunden zu gewinnen. Streaming-Anbieter müssen jetzt vor allem darauf achten, keine Kunden zu verlieren.“

Tatsächlich würde mehr als jeder Dritte (34 Prozent) bei Abschluss eines neuen Streaming-Abos mindestens ein bestehendes Streaming-Abonnement kündigen. „Eine Entscheidung für einen Provider ist also nicht selten eine Entscheidung gegen einen anderen“, so Jäger.

Nur wenig Potenzial für Preiserhöhungen
Wer also kann überhaupt noch Preise erhöhen? „Essenziell für das Preissteigerungspotenzial ist die Frage, ob Kunden das Gefühl haben, für ihr Geld ein entsprechend wertiges Angebot zu bekommen“, erklärt Jäger. „Unsere Matrix-Analyse zeigt: Bei DAZN und Sky Ticket ist das Potenzial ausgereizt, bei Netflix und Disney+ gibt es geringen Spielraum, aber lediglich RTL+, Joyn & Amazon haben noch Luft nach oben, was Preissteigerungen betrifft. Deswegen sind auch die angekündigten Preiserhöhungen für Prime relativ unbedenklich.“

Mehrheit offen für „Pay as you go“-Bezahlmodell
Streaming-Anbieter müssten der Expertin nach aber über klassische Preiserhöhungen hinausdenken. Neben hybriden Lösungen (Gebühr + Werbung) gäbe es durchaus weitere Optionen, um Kunden zu halten. „Mehr als jedem zweiten Nutzer (57 Prozent) gefällt die Idee, nur für Inhalte zu zahlen, die er tatsächlich anschaut. Auch wenn One-Time-Payments aus Unternehmensperspektive nicht immer sinnvoll sind, sollten solche Wünsche gehört werden.“

Angebote je nach Nutzergruppe
Ermäßigte Preise für begrenzten Zugriff seien ebenfalls denkbar. „Viele Anbieter sind bei solchen Modellen noch zurückhaltend. Unsere Studie zeigt aber, dass dies mit 44 Prozent für fast die Hälfte aller Streaming-User attraktiv wäre,“ so Jäger. „Gewiss bergen solche Angebote die Gefahr, dass Nutzer schnell eine Serie schauen und dann kündigen. Die Herausforderung ist daher, Streaming-Angebote auf verschiedene Nutzergruppen abzustimmen, ohne das eigene Geschäft zu kannibalisieren. Das kann dann bedeuten, dass es verschiedene Bezahlmodelle parallel gibt. Die Zeit von ‚One fits all‘-Zahlmodellen ist vorbei.“