Vor Weihnachten

„Geschenke kaufst du nicht wie einen Liter Milch“

Black Friday: Online-Händler, aber auch Geschäfte in den Einkaufsstraßen locken an diesem Tag mit Super-Sonderangeboten. Auf der anderen Seite stöhnen die Kunden unter Krisen und der Preissteigerung. Wie das zusammengeht, fragten wir die Wirtschaftsforscher Christoph Teller und Ernst Gittenberger von der Johannes Kepler Universität in Linz.

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„Krone“: Früher gab es Sommer- und Winterschlussverkauf. Jetzt hat man das Gefühl, dass ständig ein Rabatttag oder eine Aktionswoche ist.
Christoph Teller: Wie Sie sagen, es wird immer mehr. Früher war der Winterschlussverkauf reglementiert. Mein Vater war Wirtschaftskämmerer und musste immer schauen, dass alle die gleichen Bedingungen haben. Der Handel sehnt sich das ja auch zurück, weil man sich heutzutage alles gegenseitig kaputtmacht.
Ernst Gittenberger:
Das ist eine Frage des „First Mover“. Wer anfängt, hat die Aktionszeit auch am längsten. Und natürlich müssen auch alle anderen mitziehen. Auf der anderen Seite wissen wir auch von den Kunden aus der Studie, dass es einen Gewöhnungseffekt gibt.
Teller: Die „Aktionitis“, im Fachterminus sind das die sehr frequenten, häufigen Verkaufsförderungsmaßnahmen, machen den Handel kurzfristig high und langfristig krank. Die Leute kommen, du musst etwas hergeben, ein Schnäppchen, und mit dem Preis runter. Krank macht das, weil die Deckungsbeiträge schwinden. Vor allem jetzt, wo wie das Amen im Gebet die Energierechnung kommt. Und da brauchst du dann natürlich zumindest den Profit, um das alles begleichen zu können. Das zweite ist der Gewöhnungseffekt bei den Kunden, wie Kollege Gittenberger sagt. Der Aktionspreis wird in den Köpfen zum Normalpreis. Und der Normalpreis wirkt dann so überteuert, dass ihn niemand mehr bezahlen will.

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Geiz ist geil ist heute salonfähig. Wenn du etwas nicht in Aktion kaufst, wirst du teilweise blöd angeschaut.

Christoph Teller, Institutsvorstand am Institut Handel, Absatz und Marketing an der JKU Linz.

Wann hat diese Entwicklung angefangen?
Gittenberger: Den Black Friday haben wir ohne den dazupassenden Feiertag importiert. Thanksgiving ist ja bei uns kein Feiertag. Und das war traditionell in den USA der Startschuss für das Weihnachtsgeschäft. Bei uns ist dieser Trend als Onlinetrend über den Kanal geschwappt. Es ist nach wie vor eine Online-Geschichte, obwohl es immer häufiger vom stationären Handel aufgegriffen wird. Laut unseren Zahlen liegt der Anteil der Österreicher, die den Black Friday nutzen wollen, bei 34 Prozent. Das Paradoxe dabei ist: Wir starten Black Friday zwar mit dem ersten Einkaufssamstag, aber diese Rabattphase wird kaum zum Kauf von Weihnachtsgeschenken genutzt. Da kauft man für sich selbst ein.

Also stören Black Friday und Cyber-Days das Weihnachtsgeschäft sogar?
Teller: Das Weihnachtsgeschäft ist wie ein Tsunami, es baut sich immer mehr auf. Und zum Schluss ist es der stationäre Handel, der profitiert. Denn es ist ja nicht mit dem 24. Dezember vorbei. Die allerwichtigste Woche kommt erst danach mit den Gutscheinen. Dann gehst du ins reale Geschäft, und es passieren sogenannte Verbundkäufe: Also du kaufst eine Hose und nimmst noch eine Bluse dazu. Deswegen sagen wir immer: Es ist erst vorbei, wenn es vorbei ist.

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Wenn bei den Geschenken nicht gespart wird, muss woanders Geld eingespart werden. Das ist hybrides Kaufverhalten.

Wirtschaftsforscher Christoph Teller

Geben die Leute trotz aktueller Krisen Geld aus?
Gittenberger: Noch im September war die Stimmung ganz, ganz schlecht. Für die Leute galt: sparen, sparen, sparen. 30 Prozent haben gesagt, sie würden weniger einkaufen. Fast zwei Drittel haben betont, auf Aktionen zu schauen und darauf zu achten, Produkte zu kaufen, die billiger sind. Jetzt wird das Ganze durch den Geschenke-Einkauf ein bisserl entschärft. Der Anteil der Sparer im Weihnachtsgeschäft wird jetzt signifikant kleiner.
Teller: Geschenke zu kaufen, hat eine eigene Charakteristik und folgt einer ganz anderen Logik: Ich kauf’ ja nichts für mich, ich kauf’ etwas für jemand anderen. Und das ist gelernt, geliebt und wird gefordert, weil es ein gesellschaftlicher Zwang ist. Der Anteil der Österreicherinnen und Österreicher, die bei Geschenken sparen wollen, nimmt ab. Und er wird noch weiter abnehmen.

Wie lässt sich denn dieser Trend erklären?
Teller: Das hat viel mit Emotionen zu tun. Du besorgst ein Geschenk für die Kinder nicht so wie einen Liter Milch. Du musst dir etwas überlegen. Geschenke sind ja da, um Wertschätzung zu zeigen und Beziehungen zu stärken. Und da sind wir schon wieder bei on- und offline. Denn bei offline im Geschäft wird schon der Akt des Kaufens zu einem Teil des Geschenks, weil es zeigt, dass man Zeit aufwendet und sich bemüht.
Gittenberger:
Wir haben auch eine eigene Untersuchung speziell zu Geschenken gemacht: Wer spart generell? Da sehen wir Folgendes: Je geringer das Haushalteinkommen ist, desto größer ist der Anteil der Konsumentinnen und Konsumenten, die sparen wollen oder müssen. Das wird heuer sehr tief in die Mittelschicht hineinragen.
Teller: Und wenn bei den Geschenken nicht gespart wird, muss woanders gespart werden. Das nennt man hybrides Kaufverhalten. Das heißt, kaufe ich auf der einen Seite teuer, muss ich woanders sparen. So siehst du bei der selben Person zwei unterschiedliche Konsumverhalten. Das gegenseitige Beschenken wird nicht aufhören. Und die Kinder oder die Partner werden auch noch gleich viel bekommen, wie im letzen Jahr.

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