"Kaufen von Fans"

US-Ministerium für teure Facebook-Ausgaben gerügt

(Bild: dpa/Ole Spata)

630.000 Dollar – umgerechnet knapp 484.000 Euro – hat das US-Außenministerium in weniger als zwei Jahren für Werbeanzeigen auf Facebook ausgegeben. Dafür hat das Ministerium jetzt Kritik von hauseigenen Aufsehern geerntet. Die Prüfer fanden die Werbung zu teuer und ineffektiv, heißt es in einem Bericht des Generalinspekteurs, aus dem die US-Zeitung "Washington Examiner" am Dienstag zitierte.

Dem Bericht nach gab das Ministerium das Geld zwischen 2011 und März 2013 aus, um die Fan-Zahlen von vier eigenen Facebook-Seiten zu steigern. Anfangs durchaus mit Erfolg: Die englischsprachige Seite des Außenministeriums sei von etwa 100.000 auf über zwei Millionen Fans gesprungen, bei drei fremdsprachigen Seiten kletterte die Fan-Zahl auf über 450.000. Im September 2012 änderte Facebook jedoch die Kriterien, nach denen neue Einträge im Nachrichtenstrom der Nutzer angezeigt werden. In der Folge bekamen weniger Fans die einzelnen Botschaften zu Gesicht, die Zahl der Interaktionen sank.

Mitarbeiter der Abteilung für Internationale Informationsprogramme kritisierten die Werbekampagnen dem Bericht nach als "Kaufen von Fans", die nur einmal auf eine Anzeige geklickt oder ein Foto "geliked" hätten, darüber hinaus aber keinerlei Interesse an dem Thema gehabt oder sich engagiert hätten. Lediglich zwei Prozent der Fans beteiligten demnach sich durch "Likes" sowie das Teilen und Kommentieren von Inhalten an der Diskussion.

Zudem bemängeln die Aufseher, dass die Social-Media-Aktivitäten unkoordiniert abliefen. Es gebe 150 verschiedene Profile auf sozialen Netzwerken, darunter zwei überlappende Angebote speziell für Menschen im Iran. "Die Frage, wer die Social-Media-Aktivitäten im Ministerium koordinieren soll, bleibt ungelöst", urteilen sie. Damit begonnen, die eigene Politik verstärkt in sozialen Netzwerken zu bewerben und das Gespräch mit Bürgern zu suchen, hatte die ehemalige Außenministerin Hillary Clinton.