Neu sei, so Schusser, dass manche Filme auch in High-Definition-Qualität zum Verkauf stünden. Neuveröffentlichungen in Standard Definition kommen auf rund 14 Euro, die HD-Varianten kosten 17 Euro. Die Preise für das Ausleihen von Neuveröffentlichungen liegen bei vier Euro, ältere Titel können um drei Euro ausgeborgt werden, und der sogenannte Film der Woche kostet leihweise einen Euro.
Gegen einen Aufpreis von je einem Euro ist das Ausleihen auch in HD-Qualität möglich. Die Leihdauer beträgt maximal 30 Tage. Wird der Film erstmals gestartet, kann man ihn 48 Stunden lang ansehen.
Serien würden derzeit noch nicht angeboten, kostenlose Filme seien nicht geplant, jedoch gebe es diversen Gratis-Content, etwa Making-ofs. Technisch gesehen werden bei iTunes gekaufte Filme auf die Festplatte des Computers gespeichert, wohingegen ausgeliehene Filme direkt aus dem Internet gestreamt werden.
Letzteres sei neben dem PC auch mit iPad, iPod touch, iPhone sowie mit der seit Donnerstag verfügbaren Streaming-Box namens Apple TV möglich. Das Gerät lässt sich via HDMI mit dem Fernseher verbinden und streamt die in iTunes gekauften, geliehenen sowie bereits in der iTunes-Mediathek vorhandenen Filme via WLAN bzw. Ethernet.
iTunes Filme startete auch in der Schweiz, in Italien und Spanien. In den Österreich-Download-Charts führt zum gegenwärtigen Zeitpunkt "Avatar".
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