"Werbung für neue Produkte könnte für snackendes Kinopublikum also zwecklos sein", folgern die Forscher unter Leitung des Psychologen Sascha Topolinski von der Universität Köln in einem Artikel in der Fachzeitschrift "Journal of Consumer Psychology". Die Studie hatte insgesamt 284 Versuchsteilnehmer.
In früheren Arbeiten ist demnach bereits der hinter der Werbung steckende Mechanismus nachgewiesen worden: Wenn Menschen die Namen von Produkten wahrnehmen, bilden die Muskeln in Lippe und Zunge automatisch die Aussprache dieser Namen nach, ohne dass sich der Mund dabei tatsächlich bewegt. Ähnlich wie bei einem Kleinkind, das sich seine Muttersprache aneignet, trainiert das Gehirn so unbewusst das Sprechen dieser Namen. Die Folge: Sobald man dem Namen das nächste Mal begegnet, mag man ihn schon mehr als einen unbekannten Namen.
Aussprech-Simulation wird gestört
Werde diese Aussprech-Simulation gestört, beispielsweise durch das Kauen von Kaugummi oder Popcorn, könne das Gehirn die Artikulation der Produktnamen nicht trainieren - und der Werbeeffekt falle weg. Im Kinosaal geschehe beim Snackverzehr genauso eine Störung des Mitsprechens. Der Mund sei dann mit anderen Dingen beschäftigt, als die präsentierten Namen mitzumachen.
Für die Studie zeigten die Wissenschaftler Versuchsteilnehmern im Kino Werbespots von Produkten, die ihnen unbekannt waren, zum Beispiel von einer skandinavischen Buttermarke. Die eine Hälfte verzehrte Popcorn, die andere nicht. Eine Woche später wurden ihnen Bilder der im Kino beworbenen Produkte und von ganz neuen unbekannten Produkten gezeigt. Das Ergebnis: Die Teilnehmer, die kein Popcorn gegessen hatten, mochten die beworbenen Produkte mehr, die anderen nicht. In einer Kaufsituation waren die Nicht-Esser auch eher bereit, die beworbenen Produkte zu erstehen.
Für Werbung wären Pausen im Kino besser
Aus Sicht der Werbetreibenden wäre es wohl das Beste, wenn im Kino wieder Pausen eingeführt würden, sagte Topolinski. Dann kämen zuerst die Werbefilme und anschließend könne man etwas zu essen kaufen.













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