Di, 19. Juni 2018

Image-Frage

27.02.2018 06:26

Kein IOC-Preisgeld: Wie reich macht Olympia-Gold?

Milliardengeschäft Olympia: Während sich das IOC nach Pyeongchang routiniert ob prall gefüllter Kassen die Hände reibt, setzen die Hauptdarsteller auf Umwegrentabilität. Geld vom Veranstalter gibt's schließlich keines. Der (landläufige) Clou: Auf unmittelbare Prämien des IOC können die Sportler galant verzichten, weil sich ihr Marktwert durch olympisches Edelmetall eigenständig in lichte Höhen schraubt. Ist das realistisch - und vor allem fair?

Marcel Hirschers Vertrag mit Kopfsponsor Raiffeisen läuft im Sommer aus. Doppel-Gold bei Olympia in Pyeongchang hievte Hirscher und sein Management in eine komfortable Ausgangsposition für die anstehenden Verhandlungen. Die - relativ - unerwartete Goldene in der Kombination; das Sieger-Bussi von Freundin Laura nach dem Sieg im Riesenslalom; das "Drama" um sein frühes Aus im Spezial-Slalom; dazwischen flockig-gewiefte Sager in die Mikros und Diktiergeräte der Journalisten: Hirscher wusste während Olympia 2018 zu liefern - und die Medien verwerteten dankbar.

"In den vergangenen drei Wochen gab's kaum eine Tageszeitung, die Marcel nicht mindestens zweimal am Titelblatt hatte", sagt Hirschers Kommunikationsberater Stefan Illek. Und das wirkt. Schließlich lassen sich sportliche Erfolge nur bei entsprechender Verpackung verwerten. Image lautet das Zauberwort. "Der Bekanntheitsgrad von Marcel lässt sich in Österreich kaum noch steigern. Da liegen wir sicher bei über 90 Prozent", sagt Illek: "Aber Image-Werte und letztlich auch der Marktwerkt lassen sich auch bei einem Marcel Hirscher noch steigern."  Es sei nicht das Ziel, Sponsoren gegeneinander anbieten zu lassen, sagt Illek: "Marcel weiß sehr genau, was er an seinen langjährigen Partner hat. Umgekehrt aber wissen die Sponsoren auch, was sie an Marcel haben. Und sie wissen folglich, dass sich sein Marktwert wieder gesteigert hat."

Philharmoniker vom ÖOC
Medaillen an sich spülen freilich - verhältnismäßig - wenig Geld in die Kassen der Sportler. Vom IOC gibt's traditionell gar keine Preisgelder, das ÖOC vergütet die Erfolge seiner Aushängeschilder mit Münzen-Sets. Für Goldmedaillen gab's in Pyeongchang eine Philharmoniker-Kollektion im Wert von 17.000 Euro, für Silber ein Set im Wert von 13.000 Euro und für Bronze eine versilberte Prämie im Wert von 11.000 Euro. Das eigentliche Geschäft aber kommt - idealerweise - über Umwege in die Gänge. Wie etwa im Falle von Julia Dujmovits. In Pyeongchang ging die Snowboarderin leer aus, vier Jahre zuvor aber hatte Olympia-Gold in Sotschi ihren Bekanntheitsgrad in ungekannte Sphären katapultiert. "Ich wusste, dass Olympia eine tragende Säule in meinem Sport ist", sagt Dujmovits, die mit Saisonende ihre Karriere beenden wird. Heißt? Zieldurchfahrt, der 1er leuchtet auf und schon trudeln die Millionenangebote ein? "Nein", meint Dujmovits-Manager Mike Holzer: "Aber Julia ist bei global agierenden Marken wie Under Amour oder Technogym untergekommen. Das ist für eine österreichische Snowboarderin schon eine große Sache." Und wäre ohne den Boost von Sotschi wohl kaum vorstellbar gewesen.

Unternehmerische Selbstwahrnehmung
Holzer betreut seit Jahren auch Felix Gottwald, Österreichs erfolgreichsten Olympioniken der (bisherigen) Geschichte. "So ehrlich muss man schon sein: Ohne diesen Index - der international übrigens noch stärker wirkt als im kleinen Österreich - wäre Felix heute wohl nicht der Impuls-Vortragende und Keynote-Speaker, der er heute ist." Dass Preisgelder vom IOC seit jeher ausbleiben, findet Holzer unter einem Gesichtspunkt nicht unspannend: "Das erinnert die Sportler zur unternehmerischen Selbstwahrnehmung."

Aber ist es fair, die Hauptdarsteller mit der Ehre "abzuspeisen", während beim IOC die Kassen klingeln. "Ich könnte mir vorstellen, dass die Olympischen Spiele zusätzlich aufgewertet werden, wenn's für die Protagonisten Prämien gibt", sagt Fritz Strobl, Abfahrtsolympiasieger von 2002: "Wer keine Medaille macht, schaut komplett durch die Finger. Als unlängst diskutiert wurde, ob es Preisgelder geben soll, habe ich leicht scherzhaft gemeint, dass ich darauf hoffe, dass die Regelung dann auch rückwirkend für alle Olympiasieger der Vergangenheit gilt", schmunzelt der "Mozart der Mausefalle".

Deutlicher formuliert's Hirscher-Betreuer Illek: "Das Geld ist ja vorhanden. Und angeblich stehen ja die Athleten im Mittelpunkt. Warum also sollen etwa die Rodler, die ihren Sport zu einem Gutteil aus der eigenen Tasche finanzieren, für ihre Goldmedaille nicht 500.000 Euro überwiesen bekommen? Immerhin macht das IOC mit ihren Leistungen ja gute Geschäfte." Die nächsten Olympischen Spiele kommen bestimmt. Und mit ihnen die nächste Diskussion über Sinn und Unsinn von Preisgeldern für die Hauptdarsteller.

Michael Fally
Michael Fally

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