"Routine Republic"

In den USA tobt “Krieg” ums Fast-Food-Frühstück

Propaganda-Plakate und Stalinismus-Klischees: Mit einem Kurzfilm gegen den großen Rivalen McDonald's (siehe oben) bringt Taco Bell in den USA den Kalten Krieg auf künstlerische Art in die Fast-Food-Branche. Ronald McDonald herrscht in dem Clip über ein trostloses Reich des langweiligen Essens. Die aggressiv-provokante Kampagne stellt den vorläufigen Höhepunkt im Wettstreit um die Vormacht im US-Frühstücksgeschäft dar.

Der bizarre Werbefilm zeigt ein junges Paar auf der Flucht vor dem Fast-Food-Diktator McDonald's. Wachen in Armeeuniformen und Clown-Maskerade verfolgen die Abtrünnigen in einer Action-Sequenz, als Soundtrack läuft "Blitzkrieg Bop" von den Ramones. Die Ausreißer können sich über die Mauern des fiktiven Unterdrückungsregimes "Routine Republic" in die Freiheit retten, wo sie mit Taco Bells Verkaufsschlager Crunchwrap empfangen werden. Despot Ronald McDonald bleibt der Frühstücks-Muffin im Halse stecken.

Branchenprimus schlägt mit mehr Frühstück zurück
McDonald's schlägt zurück - allerdings nicht mit Videoclips, sondern auf geschäftlicher Ebene. Der Branchenprimus will sein Frühstück, das derzeit - anders als beim Rivalen - nur wenige Stunden pro Tag verfügbar ist, in einzelnen US-Filialen testweise ganztägig servieren. Das könnte Taco Bell deutlich härter treffen als feindliche Werbung. In den USA ist Frühstück eine boomende Nische für Schnellrestaurants - immer weniger Menschen essen ihre erste Mahlzeit am Tag zu Hause.

Darum greift nicht nur Taco Bell auf diesem Gebiet immer aggressiver an, auch Dunkin' Donuts, Wendy's oder Starbucks tun das. Waffel-Sandwiches, Eierspeise-Donuts, warme Snacks im Kaffeeshop - das Frühstücksangebot um die Ecke wird größer. Außer etwas Gratis-Kaffee hatte McDonald's dem bisher nicht viel entgegenzusetzen. Dabei macht Frühstück etwa 25 Prozent der Verkäufe des kriselnden Konzerns aus. Und das, obwohl es bisher nur von 7 bis 10.30 Uhr und am Wochenende bis 11 Uhr verfügbar ist.

"Grills nicht groß genug für Frühstück und Mittagessen"
Branchenexperte Mark Kalinowski vom Analysehaus Janney Montgomery Scott hält eine Ausweitung des Angebots für überfällig. Frühstücksartikel wie die McMuffins zählten zu den beliebtesten Produkten von McDonald's, Kunden würden schon lange mehr davon verlangen. Allerdings sieht sich das Unternehmen damit offenbar vor einer großen logistischen Herausforderung. "Warum wir nicht den ganzen Tag Frühstück servieren? Unsere Grills sind nicht groß genug für Frühstück und Mittagessen", hieß es vor Kurzem noch als Rechtfertigung auf der Firmenwebsite.

In den Küchen von Taco Bell ist hingegen genug Platz. Seit einem Jahr bietet die für günstiges mexikanisches Fast Food bekannte Kette Frühstück an, und zwar den ganzen Tag über. Wilde Experimente mit Tacos, Faschiertem, Waffeln oder Eierspeise haben dem Angebot zwar die spöttische Bezeichnung "Franken-Food" in Anspielung auf Frankenstein-Experimente eingebracht. Fans aber mögen die ungewöhnlichen Kreationen, vor allem die sechseckigen Crunchwraps. Sie erscheinen im Clip als Hexagon-Symbole des Widerstands gegen die runden McDonald's-Muffins.

Geteilte Reaktionen beim Fachpublikum
Ob Taco Bell, das wie Kentucky Fried Chicken und Pizza Hut zum Branchenriesen Yum! Brands gehört, sich mit der Kampagne einen Gefallen getan hat, bleibt abzuwarten. Beim Fachpublikum trifft der Werbefilm auf ein geteiltes Echo. Taco Bell sei ein Underdog und müsse daher rauflustig wirken und Aufmerksamkeit auf sich ziehen - diesen Zweck erfülle der Clip, meint das US-Branchenblatts "Adweek". Angesichts der Massenhinrichtungen und sonstigen Kriegsverbrechen der Stalin- und Mao-Regime, auf die angespielt werde, sei das Ganze aber auch etwas taktlos.