Online-Shopping:

Preise nach Maß noch nicht Realität, kommen aber

(Bild: thinkstockphotos.de)

Aus dem Verhalten, das man beim Internet-Surfen an den Tag legt, kann so manches gelesen werden. Unter anderem erlaubt es theoretisch Rückschlüsse darüber, wie viel Geld ein Nutzer für ein Produkt zu zahlen bereit wäre. Dementsprechend könnten Händler auf Basis solcher Informationen Waren online zu personalisierten Preisen anbieten. Laut Experten des Österreichischen Instituts für angewandte Telekommunikation (ÖIAT) ist das zwar noch nicht Realität, dürfte aber kommen.

"Es wirkt momentan so, als würde das Ganze noch ein wenig in den Kinderschuhen stecken. Es wird vieles probiert, sowohl im Bereich des 'Dynamic Pricing', wie auch im Bereich des "Personal Pricing'", erklärte Thorsten Behrens, der am ÖIAT eine einschlägige Studie im Auftrag der Arbeiterkammer (AK) verfasst hat.

Unter ersterem wird eine Form der variablen Preisgestaltung verstanden, die von der Person des potenziellen Käufers unabhängig ist. Ein klassisches, analoges Beispiel wäre etwa ein höherer Preis für Regenschirme, wenn es stark nach Regen aussieht. Hier wird auch klar, dass "Dynamic Pricing" im Prinzip nichts Neues ist, die Verlagerung eines Teils des Handels ins Internet allerdings neue Möglichkeiten dafür eröffnet.

So wird es etwa leichter, den Preis im eigenen "Geschäft" sekundenschnell an den der (Online-)Konkurrenz anzupassen. "Das passiert relativ häufig, während Hinweise auf 'Personal Pricing' spärlich sind", sagte Behrens. Hier geht es wiederum um die punktgenaue Abstimmung eines Preises auf eine spezielle Person oder Personengruppe. So könnte man etwa annehmen, dass ein Nutzer, der über ein Apple-Betriebssystem surft, tendenziell über mehr Geld verfügt als ein Microsoft-PC-User, und einen entsprechend angepassten Preis auszeichnen.

Handel scheinbar noch nicht in "Königsklasse" angekommen
Noch weiter geht die Idee, tiefergehendes Wissen über einen Kunden bzw. mehr oder weniger eng umrissene Kunden-Typen in die Preisgestaltung einzubeziehen. "Das wäre gewissermaßen die 'Königsklasse'. Es ist uns zwar nicht gelungen, das empirisch nachzuweisen. 'Personal Pricing' ist aber ein mögliches und sogar wahrscheinliches Zukunftsszenario", sagte ÖIAT-Geschäftsführer Bernhard Jungwirth.

Die Unternehmen seien in diesem Feld noch vorsichtig, "da so etwas auch schnell nach hinten losgehen kann", erklärte Behrens. Die Frage sei auch, ob Firmen aus vorhandenen Nutzerdaten, gepaart mit einer passenden Berechnungsmethode, schon jetzt tatsächlich zu treffsicheren "richtigen" personalisierten Preisen kommen könnten.

Aus rechtlicher Sicht spreche nichts gegen eine Individualisierung von Angeboten in einem solchen Ausmaß. Aus Datenschutz-Sicht würden sich allerdings einige Fragen ergeben - etwa inwiefern Personen der Weitergabe von Daten zustimmen müssten, auf Basis derer "Personal Pricing" erst möglich würde. Auch die Verbote zur Diskriminierung einzelner gesellschaftlicher Gruppen könnten mit solchen Angeboten theoretisch verletzt werden.

Skepsis bei Verbrauchern groß
Auf Verbraucher-Seite ergebe sich neben dem Risiko, einen eigentlich zu hohen Preis zu bezahlen, auch Chancen, Preise gezielt zu drücken. "Dazu müsste man allerdings mehr darüber wissen. Es wäre also eine Frage der Transparenz", sagte Behrens. Erste Untersuchungen und Beobachtungen zeigen allerdings, dass die Skepsis gegenüber solchen Modellen durchaus groß sei. "Wenn der Nachbar für den gleichen Fernseher weniger zahlt als ich, dann sorgt das für sehr viel negative Emotion und Reputation für den Anbieter", zeige sich Jungwirth überzeugt.

Hat man als Verbraucher das Gefühl, mit einem für sich negativen individuellen Angebot konfrontiert zu sein, raten die Experten dazu, das gleiche Angebot von verschiedenen Endgeräten aus anzusurfen oder die vorhergehende Surfhistorie zu löschen und zu schauen, ob sich preislich etwas tut. All das bedeute aber natürlich einen zusätzlichen Zeitaufwand.