KMUs chancenlos

Großunternehmen dominieren den Online-Handel

(Bild: thinkstockphotos.de)

Das Geschäft im Internet ist ein Tummelplatz für große Marken und Onlineriesen wie Alibaba, Amazon oder Zalando. Kleine und mittlere Händler tun sich schwer, Fuß zu fassen. "Es gilt das Prinzip 'The winner takes it all'", sagte der Handelsexperte Peter Schnedlitz von der Wirtschaftsuniversität Wien. Wobei sich das nicht auf die Ertragskraft bezieht, sondern lediglich auf den Umsatz.

Denn selbst Größen wie Zalando mit starken Wachstumsraten und hoher Kundenbekanntheit schreiben Verluste. Österreichische Interneterfolge sind überhaupt rar. Unter den zehn umsatzstärksten Onlineshops in Österreich befanden sich 2013 lediglich zwei heimische Firmen, nämlich die Computerhändler e-tec und DiTech.

Letzterer ist heuer pleitegegangen. Gut im Internet aufgestellt sind laut Schnedlitz auch Hervis und der steirische Snowboard- und Surfartikelanbieter Blue Tomato, der jedoch schon seit über zwei Jahren in amerikanischer Hand ist.

Für Händler ist die Website eine Visitenkarte
Kleinen und mittleren Betrieben rät Schnedlitz, das Internet nicht zu negieren, aber auch nicht so zu tun, als wäre man Amazon. "Für die meisten Händler ist die Homepage eine Visitenkarte oder ein Schaufenster, aber nicht der große ökonomische Erfolg", so der Handelsexperte. Während eine Billa-Filiale im Schnitt fünf bis sieben Millionen Euro Umsatz mache, schaffe das nur eine Handvoll Online-Shops in Österreich.

Selbst Zalando ist hier kein Maßstab: Der Österreich-Umsatz der Berliner wird auf 73 Millionen Euro geschätzt, allein die zwei Peek-&-Cloppenburg-Filialen in der Kärntner und Mariahilfer Straße in Wien lukrieren zusammen einen Umsatz von 300 Millionen Euro.

Ohne Homepage geht heute nichts mehr
Ganz ohne Webauftritt geht es heute aber kaum mehr. "Der Kunde denkt sonst ja, was muss das für ein verstaubtes Geschäft sein, wenn es nicht einmal eine Homepage hat", meinte Schnedlitz. Für Jutta Pemsel, Textilhandels-Obfrau in der Wirtschaftskammer, ist das Internet eine Ergänzung. "Es sollte nicht entweder stationärer Handel oder Internethandel heißen, sondern sowohl als auch." Besonders gelungen sei die Verschränkung von online und offline dem Modehändler Mango, findet Schnedlitz.

Hauptgeschäft findet immer noch offline statt
15 Prozent der Umsätze im Bekleidungshandel werden im Internet erwirtschaftet. Quer über alle Branchen sind es 25 Prozent. "Das Hauptgeschäft findet immer noch stationär statt", sagte Pemsel. Wenn es keine stationären Geschäfte mehr gäbe, würden die Umsätze quer durch die alle Branchen um ein Drittel einbrechen, weil das Internet keine Impulskäufe fördere, so Schnedlitz.

Die Ertragslage der stationären Geschäfte sei besser als jene der Internethändler. Das hänge auch mit den hohen Retouren zusammen: Während im Internet fast jedes zweite Bekleidungsstück zurückgeschickt wird, seien es im stationären Modehandel unter ein Prozent. Unter diesem Gesichtspunkt stimme ihn Zalando nicht optimistisch, sagte Schnedlitz. "Wie man mit diesem Businessmodell in die Gewinnzone kommt, ist fraglich."