Mi, 13. Dezember 2017

Markenwahrnehmung

30.03.2016 13:48

Wenn Automarken Tiere oder Prominente wären

Verbinden Sie die Marke BMW eher mit Pinguinen oder Leoparden? Würde Angela Merkel eher VW oder Tesla fahren? Ist man mit einem Porsche besser in der Großstadt oder einer kurvigen Landstraße unterwegs? Eine neue Studie weiß die Antwort. Bei 150 Teilnehmern (25 bis 59 Jahre) hat man Image und Zukunftsfähigkeit von 31 Marken abgefragt. Herausgekommen ist ein Ranking der gefühlten Temperatur.

Um die beliebteste Marke Deutschlands zu ermitteln, könnte man auch einfach durch die Zulassungsstatistik blättern und feststellen, dass Volkswagen mit Abstand am meisten gekauft werden. Doch bei der Aufstellung des "Future Car Rankings" des Bosch-Autofahrerportals Drivelog geht es nicht um schnöde Verkaufszahlen, sondern das Gefühl, das ein Autofahrer mit der Automarke verbindet - vor allem im Hinblick auf die Zukunft.

Um besonders intuitive Antworten zu erhalten, haben die Macher des "Future Car Check" unter anderem mit Assoziationen gearbeitet. So sollten die Teilnehmer zum Beispiel Tiere dem Charakter einer Marke zuordnen. Oder sich anhand von Prominenten fragen: Wer bin ich, wenn ich dieses Auto fahre? So ordneten die Befragten BMW zum Beispiel den Geparden zu, VW den Golden Retriever oder Tesla den Delphin. Als typische Fahrer der Marken sahen sie David Beckham im BMW, Angela Merkel im VW oder Mark Zuckerberg im Tesla. Das wurde anhand unterschiedlicher Scores zu einem Markenwert verrechnet.

"Ingenieurskunst und lustvolle Coolness"
Hier liegt BMW im Ranking an der Spitze, vor Audi und Mercedes. Die Münchner vereinten deutsche Ingenieurskunst und lustvolle Coolness zum Gesamtkunstwerk, so das Fazit der Studie. VW auf Platz vier bescheinigt die Studie eine starke Markenkraft, Volkswagen stehe für nüchterne Zuverlässigkeit und verkörpere den Zukunftswunsch der deutschen Autofahrer nach Beschaulichkeit und Gemütlichkeit. Mit E-Auto-Hersteller Tesla (mit Ford und Volvo auf Rang 8) fremdeln die Deutschen offenbar etwas: Die Marke wird zwar als zukunftsweisendes Phänomen verstanden, aber auch als unheimlich empfunden. Der deutsche Autofahrer traue der Marke nicht über den Weg, so ein Fazit der Analyse. Sie sei noch nicht in der konkret sinnlichen Gegenwart der Autofahrer angekommen.

Die Analyse macht eine Zwei-Klassen-Gesellschaft von Marken mit klarem und schwachem Profil aus. Zu letzteren zählen demnach die französischen und japanischen Hersteller, mit Ausnahme von Toyota, das Unternehmen wird als besonders innovativ wahrgenommen.

Um beim deutschen Autofahrer im Zukunfts-Ranking ganz oben zu stehen, braucht eine Marke eine von zwei Zutaten, so die Analysten: Sie muss entweder deutsch sein - denn das bedeutet für den Autofahrer Überlegenheit und Perfektion. Oder sie muss jenseits aller Vernunft faszinierend sein, Beispiel Jaguar als erster nicht-deutscher Autobauer im Ranking auf Rang 6.

Mit den tatsächlichen Verkäufen wiederum hat das nur teilweise etwas zu tun: Zwar liegen die deutschen Hersteller (2015: 61 Prozent Marktanteil), allen voran VW, in der Gunst der Autokäufer weit vorn. Erfolgreichster Importeur mit einem Marktanteil von 5,6 Prozent ist aber Skoda, der im Zukunfts-Ranking nur im Mittelfeld (Platz 16) liegt. Und Future-Check-Schlusslicht Dacia (Rang 31) hat immerhin 1,4 Prozent Marktanteil - Premium-Marke Jaguar hingegen nur 0,2 Prozent.

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