Di, 21. November 2017

Übermacht

05.09.2013 08:39

Aggressive Preise: Samsung zieht Rivalen davon

Dieser Prospekt hat so manchem in der Branche das Blut in den Adern gefrieren lassen: Anfang Juli gab die Elektrohandelskette Saturn eine Werbebeilage im Großraum München heraus, in der ausschließlich Samsung-Produkte zu finden waren - vom Smartphone über Digitalkameras bis hin zum Kühlschrank. Die Werbung illustriert die Übermacht der Südkoreaner, die derzeit auch auf der IFA in Berlin die Branche bewegt. Mit einer aggressiven Preispolitik und omnipräsenter Vermarktung lehrt Samsung die Wettbewerber das Fürchten.

Besonders schlimm trifft es die TV-Geräte-Hersteller. Zusammen mit dem ebenfalls südkoreanischen LG-Konzern kommt Samsung in Europa und weiten Teilen der Welt auf einen Marktanteil von mehr als 50 Prozent. "So eine Situation hatten wir noch nie", sagte GfK-Marktforscher Jürgen Boyny. Der einst größte europäische Anbieter Philips hat schon kapituliert und das Geschäft chinesischen Partnern überlassen. Die deutschen Hersteller Loewe und Metz ringen ums Überleben.

Unterdessen bringt Samsung ein Modell nach dem anderen auf den Markt. Es ist längst nicht mehr wie in der Anfangszeit, als die Koreaner sich vor allem auf einfache und billige Geräte verlegt hatten. Inzwischen haben sie die komplette Palette bis hin zu Bildschirmdiagonalen von 80 Zoll und darüber im Sortiment. Internetverbindung und ultrahochauflösendes Display inklusive.

Konkurrenz kann kaum Schritt halten
Und Samsung bleibt weiter voll am Ball: Auf der IFA präsentiert der Konzern neue Fernseher mit der neuartigen OLED-Technologie. Allein LG kann da noch einigermaßen mithalten, der Rest der Konkurrenz ist abgehängt. Ein Grund für die Übermacht ist die Radikalität der Südkoreaner, wie sie auf neue Technologien anspringen. Brancheninsider berichten, Samsung habe bereits im vergangenen Jahr alle Investitionen in die Fortentwicklung der gängigen Flüssigbildschirme gestoppt. Alle Gelder stecke das Unternehmen nun in die neuen stromsparenden, flexiblen und leuchtstarken OLED-Apparate.

Halbleitermarkt an sich gerissen
Unter Weltmarktführerschaft macht es Samsung nicht. Den Halbleitermarkt überschwemmte der Konzern mit Speicherchips und riss ihn so fast komplett an sich. Überall auf der Welt verloren die Hersteller der Basiskomponenten Geld wegen des vor allem aus Seoul gesteuerten Überangebots. Auch Samsung selbst schrieb in dem Geschäft rote Zahlen. Doch statt den Ausstoß zu drosseln, setzten sich die Asiaten lediglich eine maximale Verlustrate. Die Rivalen gingen reihenweise zugrunde. So zerschellte Qimonda im Preiskampf, die japanische Elpida folgte. Erst als der südkoreanischen Hynix der Exitus drohte und sie unter staatlicher Federführung gerettet wurde, ließ Samsung unter politischem Druck locker.

Auch bei Smartphones Weltmarktführer
Mit Ausländern kennt Samsung-Chef Oh-Hyun Kwon allerdings keine Gnade. Noch vor wenigen Jahren spielte sein Haus auf dem Handymarkt nur eine untergeordnete Rolle. Mittlerweile: Weltmarktführer. Jedes vierte verkaufte Mobiltelefon trägt das Samsung-Logo. Bei den Smartphones kommt der Konzern auf einen Marktanteil von einem Drittel. Innerhalb von Quartalen drängte sich Samsung an Branchenriesen wie Nokia und Apple vorbei - ohne Rücksicht darauf, dass die Amerikaner Großkunden sind. Nokia gab am Dienstag auf und überlässt den Kampf im Handygeschäft nun Microsoft.

Markt für Haushaltsgeräte im Visier
Und die Koreaner erhöhen die Schlagzahl noch weiter. Vor einem Jahr rief Haushaltsgeräte-Vertriebschef Younghoon Eom das Ziel aus, bis 2015 auf der Welt zum führenden Haushaltsgerätehersteller zu werden. Ein Entwicklungszentrum in Stuttgart passt die Waschmaschinen und Geschirrspüler dem europäischen Geschmack an. Seinerzeit wurde Samsung mit seinen wuchtigen Kühlschränken von den eingesessenen Anbietern wie Miele oder Bosch Siemens zwar beobachtet, aber sie fühlten sich mit ihrem Vorsprung noch recht wohl. Vor drei Monaten räumte der damalige Bosch-Siemens-Chef Kurt-Ludwig Gutberlet ein, dass sich die Asiaten zur Gefahr entwickeln könnten.

Miele-Chef Reinhard Zinnkann nimmt es sportlich. "Der Wettbewerb aus Fernost ist spürbar, auch in Europa und in den USA", sagte er am Mittwoch. "Wir müssen das als deutscher Hersteller zur Kenntnis nehmen. Es ist legitim, dass die auch hier Fuß fassen." Der Ansatz der Konkurrenz gibt ihm dennoch zu denken. "Sie nutzen ihre Kompetenz aus der braunen Ware auch für die weiße. Das sind Komplettanbieter vom Telefon bis zur Waschmaschine."

Marktanteil bei Tablets verdoppelt
Im Geschäft mit Tablet-PCs hat Samsung das geschafft, was vielen anderen so gerne gelungen wäre. Lange war Apple mit seinen iPads ganz allein auf dem Markt. Die Konkurrenz wetteiferte nur noch darum, wer den Amerikanern zumindest ein kleines Stück vom Kuchen abschneiden könnte. Die Kalifornier ahnten, dass Samsung der gefährlichste Gegner sein könnte und überzogen den Rivalen mit unzähligen Marken- und Patentprozessen.

Ende Juni bot sich folgendes Bild: Apple halbierte laut Marktforscher IDC seinen Marktanteil binnen Jahresfrist auf ein Drittel. Samsung verdoppelte seinen auf 18 Prozent. Der Trend bei Betriebssystemen spielt zudem den Koreanern in die Hände. Smartphones werden zu fast 80 Prozent mit Googles Android ausgeliefert. Experten erwarten, dass diese Entwicklung auch auf den Tablet-Markt überschwappt und Apple mit seinem hauseigenen iOS ins Hintertreffen gerät.

Konkurrent Acer tröstet sich mit Erfahrungen der Vergangenheit und einem Blick in die fernere Zukunft. "Der Markt will Vielfalt, der Markt will Innovationen", sagt Acer-Europa-Chef Oliver Ahrens. "Wir haben die Dominanz gesehen von Apple, Compaq, Nokia, Blackberry. Auch Samsung wird sich sinkenden Durchschnittspreisen stellen müssen."

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